OpenAI acaba de acelerar la expansión de ChatGPT Ads y su plataforma publicitaria ya alcanza un ritmo anualizado de ingresos de 1.000 millones de dólares. Lo que hace unos años parecía imposible (excepto para los que conocimos Google sin anuncios y siempre supimos que este momento llegaría), se presenta ahora ante las empresas como un canal nuevo para llegar a personas en el momento en que explican qué necesitan, comparan opciones y se acercan a una decisión. Para los usuarios aparece una cuestión bastante más delicada: la misma capacidad de ChatGPT para conocernos y entender nuestro contexto que hace mejores sus respuestas puede convertirlo también en un espacio publicitario extraordinariamente preciso.

Esta semana muchas empresas hemos recibido un correo donde OpenAI nos comunica que su Gestor de anuncios está llegando a Europa y nos invita a crear campañas en ChatGPT.
El mensaje contiene una frase que explica mejor la oportunidad que cualquier descripción técnica de la plataforma: más de 1.000 millones de personas utilizan ChatGPT regularmente para responder preguntas, realizar tareas, tomar decisiones y descubrir productos y servicios. OpenAI quiere que los anunciantes puedan aparecer precisamente durante ese proceso.

La publicidad en ChatGPT no es nueva, en realidad OpenAI comenzó a probarla en Estados Unidos en febrero de 2026 y desde entonces la ha ido extendiendo a otros mercados. Lo nuevo es la velocidad con la que está dejando de ser un experimento. El 31 de agosto la compañía anunció que ChatGPT Ads había alcanzado un ritmo anualizado de ingresos de 1.000 millones de dólares en menos de 200 días, que decenas de miles de anunciantes utilizan ya la plataforma y que el acceso directo a través de Ads Manager comenzaba a expandirse por Europa, India, Oriente Medio y el norte de África.

Pero la cifra de ingresos no es lo más interesante. Tampoco lo es que ChatGPT vaya a tener anuncios, algo bastante previsible en un servicio gratuito que necesita financiar una infraestructura extraordinariamente cara. La verdadera pregunta es otra: ¿qué puede ofrecer ChatGPT a un anunciante que no ofrecían ya Google, Meta, Amazon, TikTok o cualquier otra gran plataforma publicitaria?

La respuesta yo diría que es esta: una búsqueda dice qué quieres. Una conversación puede explicar por qué lo quieres y además tus preocupaciones, miedos e incluso decisiones anteriores.

Google construyó una de las mayores máquinas publicitarias de la historia alrededor de un activo extraordinariamente valioso: la intención. Si alguien busca “seguro de viaje Japón”, probablemente no está leyendo por curiosidad. Es posible que tenga un viaje próximo y se encuentre suficientemente cerca de contratar un seguro como para que una compañía esté dispuesta a pagar varios euros simplemente por conseguir su clic.

ChatGPT puede conocer esa intención, pero también mucho más contexto alrededor de ella.

Una persona podría escribir: “Voy tres semanas a Japón en octubre, viajo con mi hijo, tenemos los vuelos comprados, quiero un seguro que cubra hospitalización y cancelación, pero no necesito cobertura de equipaje porque ya la tengo con la tarjeta. No quiero gastar más de 150 euros. He visto estas tres opciones. ¿Cuál elegirías?”

Eso ya no es una palabra clave.

Hay destino, duración, presupuesto, necesidades, productos descartables, alternativas consideradas y posiblemente una decisión próxima. Durante la conversación pueden aparecer todavía más matices: qué compañía genera dudas, qué cobertura se considera imprescindible o qué característica terminaría decidiendo la compra.

OpenAI utiliza precisamente esta diferencia para presentar ChatGPT Ads. Su sistema puede considerar el contexto y la intención de la conversación actual para determinar qué anuncios pueden resultar relevantes. Cuando la personalización publicitaria está habilitada y las reglas de cada mercado lo permiten, también puede utilizar determinadas señales procedentes de la experiencia más amplia de esa persona con ChatGPT.

Para un anunciante, puede ser muy poderoso. No solo intenta llegar a una persona que pertenece a una categoría demográfica determinada. Intenta aparecer cuando esa persona está manifestando una necesidad concreta.

Ahí reside probablemente el valor diferencial de ChatGPT Ads.

¿Cómo decide ChatGPT qué anuncio mostrar?

Este punto es importante porque ChatGPT Ads no funciona exactamente como Google Ads.

En Google Search estamos acostumbrados a pensar en palabras clave. Una empresa puede intentar aparecer cuando alguien busca determinadas expresiones y ajustar su estrategia alrededor de esas consultas.

OpenAI utiliza un concepto diferente: las indicaciones de contexto, o context hints. El anunciante describe qué ofrece su producto, a quién ayuda y en qué situaciones puede resultar útil. El sistema intenta después relacionar esas indicaciones con las conversaciones que mantienen los usuarios.

La propia documentación de OpenAI ofrece un ejemplo revelador. En lugar de escribir simplemente “zapatillas running”, recomienda especificar algo parecido a “zapatillas amortiguadas para corredores principiantes que preparan su primer 5K”. La segunda descripción le explica al sistema no solo el producto, sino una situación de uso.

Esto significa que la empresa que mejor entienda los problemas que resuelve puede tener ventaja sobre la que simplemente enumere los productos que vende.

Imaginemos una academia que ofrece cursos de inteligencia artificial para directivos. En una plataforma tradicional podría comprar términos relacionados con “curso de IA”, “formación inteligencia artificial” o “IA empresas”. En ChatGPT podría describir contextos bastante más próximos a la necesidad real: profesionales que necesitan introducir IA en su empresa sin conocimientos técnicos, responsables que deben formar a sus equipos, directivos que buscan comprender los riesgos de adoptar herramientas generativas o pequeñas empresas que quieren desarrollar una estrategia de IA.

No significa que la academia tenga garantizado aparecer cuando alguien mantenga esa conversación. OpenAI insiste en que las indicaciones de contexto no funcionan como palabras clave exactas ni son órdenes de segmentación. Son señales que ayudan al sistema a entender cuándo puede tener sentido el anuncio.

Ese cambio obliga también a replantear la creatividad publicitaria. OpenAI recomienda anuncios mucho más específicos y orientados a utilidad que a eslóganes genéricos. El título, el texto y la página de destino deben dejar claro qué problema resuelve el producto, para quién resulta útil y por qué puede ser relevante en ese momento. También recomienda crear diferentes versiones del mensaje para cubrir distintos usos y necesidades en lugar de confiar en una sola creatividad.

Para un anunciante, esa es probablemente la primera lección práctica de ChatGPT Ads: no pensar únicamente en quién es el cliente, sino en qué conversación estaría teniendo justo antes de necesitar el producto.

Qué se puede comprar hoy en ChatGPT Ads

Aunque el concepto de publicidad conversacional sea nuevo, la infraestructura comercial que ha construido OpenAI resulta bastante familiar para cualquiera que haya utilizado Google Ads o Meta Ads.

Ads Manager permite actualmente campañas con tres tipos principales de objetivo.
1. Las campañas CPM buscan alcance y se pagan por cada mil impresiones.
2. Las campañas CPC buscan tráfico y se pagan por clic válido.

3. Las campañas oCPC continúan cobrándose por clic, pero el sistema intenta optimizar la entrega hacia usuarios con mayor probabilidad de realizar posteriormente una conversión, como comprar, registrarse o enviar un formulario.

En sus orientaciones actuales, OpenAI sugiere como punto de partida para campañas CPC una puja máxima aproximada de entre 3 y 5 dólares por clic, aunque el precio real depende de la subasta y de la competencia existente. El sistema utiliza una subasta de segundo precio ponderada por relevancia, de modo que no gana necesariamente quien simplemente ofrece más dinero: también interviene la adecuación prevista del anuncio.

Esto es importante para pequeñas empresas. Si ChatGPT Ads acaba desarrollando un mercado suficientemente competitivo, el coste por clic puede aumentar rápidamente en sectores de gran valor, exactamente como ocurrió en Google. Pero en esta fase todavía existe una oportunidad de aprendizaje temprano: descubrir qué tipos de conversaciones, mensajes y productos funcionan antes de que el mercado esté tan saturado como los canales publicitarios tradicionales.

OpenAI permite además segmentar campañas geográficamente, elegir si se muestran en web, iOS o Android y utilizar audiencias personalizadas. Estas últimas pueden construirse a partir de listas propias de clientes o potenciales clientes utilizando correos electrónicos o números de teléfono. Una empresa puede utilizarlas para intentar llegar a clientes conocidos, excluir a quienes ya han comprado o aumentar y reducir sus pujas cuando una persona pertenece a una determinada audiencia.

Aquí ChatGPT Ads empieza a parecer mucho menos experimental. Ya tiene campañas, presupuestos, pujas, segmentación, audiencias, conversiones, diferentes plataformas y sistemas de optimización.

Las tiendas tienen además una herramienta especialmente interesante

Para comercio electrónico existe otra posibilidad: los product feeds.

Un comercio puede cargar su catálogo de productos en ChatGPT Ads y mantener información como productos, precios, disponibilidad y otros atributos. A partir de ese catálogo se pueden crear campañas a escala y relacionar productos concretos con conversaciones relevantes.

OpenAI asegura que las campañas basadas en catálogos están actualmente entre las que mejores resultados han producido en su plataforma.

La lógica resulta fácil de entender: Una persona podría conversar con ChatGPT sobre qué cámara comprar para grabar vídeos en viajes. Explica su presupuesto, comenta que quiere algo ligero y dice que necesita buena estabilización. En lugar de que aparezca un anuncio genérico de una tienda de electrónica, el sistema puede tener acceso al catálogo publicitario de esa tienda y seleccionar un producto relevante que esté disponible en ese momento.

Este modelo se acerca más a Google Shopping que a un banner tradicional, pero con una diferencia: la señal que precede al anuncio puede proceder de toda una conversación.

Para retailers, marketplaces, viajes, tecnología, hogar y otras categorías en las que el usuario compara alternativas antes de comprar, esta puede terminar siendo una de las aplicaciones más interesantes de ChatGPT Ads.

Y OpenAI ya permite medir si alguien termina comprando

Otra señal de que estamos ante una plataforma publicitaria en construcción avanzada es la medición.

OpenAI dispone ya de su propio OpenAI Pixel y de una Conversions API. Las empresas pueden utilizarlos para comunicar qué ocurre después de que alguien haya hecho clic en un anuncio. Por ejemplo, si termina realizando una compra, enviando un formulario o registrándose.

La plataforma utiliza esos eventos para atribuir conversiones a las campañas y, en las campañas optimizadas a resultados, aprender qué tipos de clics tienen mayor probabilidad de terminar produciendo el comportamiento deseado. OpenAI admite además integraciones con determinados socios externos de medición.

Desde el punto de vista de marketing, esto es fundamental. Sin medición, ChatGPT Ads sería un escaparate interesante pero difícil de comparar con Google, Meta o TikTok. Con atribución de conversiones, una empresa puede empezar a calcular coste de adquisición, retorno publicitario y rentabilidad.

OpenAI afirma que un anunciante de comercio electrónico obtuvo recientemente un retorno sobre gasto publicitario de tres veces su inversión durante un periodo de 28 días y que uno de sus socios tecnológicos observó que más del 80 % del tráfico generado por anuncios de ChatGPT procedía de clientes nuevos. Son casos seleccionados y divulgados por la propia empresa, por lo que no deben interpretarse como resultados representativos de todas las campañas. Pero sirven para entender qué está intentando demostrar OpenAI: que ChatGPT no es solo un lugar para conseguir clics, sino potencialmente un canal de adquisición de clientes.

¿Para qué empresas puede tener más sentido probarlo ahora?

No todos los negocios tienen el mismo potencial dentro de una conversación.

ChatGPT Ads parece especialmente interesante cuando existe un periodo de investigación anterior a la compra. Viajes, software, electrónica, educación, servicios profesionales, productos para el hogar, automoción, determinadas categorías financieras permitidas, comercio electrónico o cualquier compra que implique comparar alternativas encajan naturalmente con el comportamiento de ChatGPT.

Una marca de agua mineral probablemente tendrá menos información conversacional sobre la que construir una decisión que una empresa de software empresarial. En cambio, alguien que está buscando un CRM puede pasar media hora explicando el tamaño de su empresa, las herramientas que ya utiliza, su presupuesto, los problemas con su sistema actual y las funciones que necesita.

Ese es un cliente publicitariamente extraordinario.

Por eso no mediría ChatGPT Ads inicialmente como un sustituto general de Meta Ads. Hay productos que se descubren visualmente sin que exista una necesidad previa y las redes sociales siguen siendo magníficas para eso. Tampoco sustituye todavía a Google Search, cuyo volumen, madurez y cobertura comercial son incomparablemente mayores.

Lo consideraría otra cosa: un canal especialmente interesante para productos que necesitan explicación y decisiones que necesitan contexto.

Una campaña no debería comenzar por el anuncio, sino por las conversaciones

Aquí está posiblemente la recomendación más útil para una empresa que quiera experimentar con el nuevo canal.

Antes de entrar en Ads Manager, debería identificar diez o veinte situaciones reales en las que una persona necesitaría su producto.

No únicamente términos de búsqueda. Situaciones.

¿Qué problema está intentando resolver? ¿Qué duda tiene? ¿Qué alternativas está comparando? ¿Qué objeción le impide comprar? ¿Qué circunstancia provoca que empiece a buscar una solución?

Para una empresa de seguros, no es simplemente “seguro de viaje”. Puede ser alguien que viaja varios meses a Asia, alguien con un viaje caro que quiere cobertura de cancelación, una familia que busca asistencia médica amplia o un estudiante que pasará un año en el extranjero.

Para una empresa SaaS, no es “software de facturación”. Puede ser un autónomo que ha crecido y ya no puede gestionar las facturas manualmente, una pyme que quiere automatizar cobros o una compañía que necesita integrar su facturación con otro sistema.

Esas situaciones pueden convertirse en grupos de anuncios diferentes, indicaciones de contexto diferentes, mensajes diferentes y páginas de destino diferentes.

Eso aprovecha precisamente lo que ChatGPT aporta de nuevo.

La gran ventaja del anunciante es también el gran problema del usuario

Hasta aquí, todo parece una oportunidad para el marketing. Pero hay otra parte que merece mucho más análisis.

ChatGPT puede mostrar publicidad relevante porque entiende mucho mejor lo que estamos diciendo. Y cada vez puede conocernos mejor.

ChatGPT dispone de memoria, puede consultar conversaciones anteriores cuando esa función está activa y puede mantener contexto durante relaciones muy largas con un usuario. Una persona puede haberle contado qué trabajo realiza, qué herramientas utiliza, qué viajes está preparando, qué productos tiene, qué presupuesto maneja, qué problemas intenta resolver o qué preferencias mantiene.

No necesariamente porque quiera proporcionar datos a una empresa. Simplemente porque está utilizando un asistente.

Aquí es fundamental hacer una distinción que suele perderse en el debate sobre privacidad.

OpenAI afirma que no entrega nuestras conversaciones a los anunciantes y que no vende nuestros datos personales a los anunciantes.

El anunciante no recibe una transcripción de nuestra conversación, no puede entrar en nuestro historial y no obtiene nuestra memoria, nuestro nombre, correo electrónico, dirección IP o ubicación precisa. Recibe métricas agregadas de rendimiento publicitario.

Pero eso no significa que todo ese contexto sea irrelevante para el sistema publicitario.

Dependiendo de la configuración del usuario y de la región, ChatGPT puede utilizar lo que se está hablando en el hilo actual y, cuando la personalización publicitaria está activada, determinadas señales procedentes de chats anteriores, memoria e interacción previa con anuncios para decidir qué publicidad puede resultar relevante.

La diferencia es importante. El anunciante no necesita saber exactamente quién eres. Le basta con que OpenAI sepa qué anuncio tiene sentido mostrarte ahora.

No hace falta vender los datos para monetizar lo que se sabe de una persona

Esta puede ser una de las claves para comprender la nueva economía publicitaria de la IA.

Durante años, hemos debatido sobre privacidad digital alrededor de una pregunta: ¿qué datos tiene una plataforma y con quién los comparte?

Con los asistentes de IA aparece otra cuestión igualmente relevante: ¿qué decisiones puede tomar la plataforma gracias a lo que sabe, aunque nunca entregue esa información a un tercero?

Supongamos que alguien lleva semanas hablando con ChatGPT sobre una mudanza. Ha preguntado por barrios, hipotecas, muebles, compañías eléctricas, reformas y seguros del hogar. Ningún anunciante necesita recibir ese historial completo. Si el sistema sabe que un determinado anuncio de muebles, seguros o telecomunicaciones puede ser particularmente oportuno en ese contexto, el conocimiento ya tiene valor económico.

Esto no equivale a una vulneración de privacidad ni significa que OpenAI esté vendiendo conversaciones. Son cuestiones diferentes y conviene no mezclarlas. Pero sí demuestra que la privacidad del dato y la explotación comercial del contexto no son exactamente el mismo problema.

Un sistema puede mantener los datos dentro de su infraestructura y, al mismo tiempo, utilizarlos para seleccionar publicidad de manera extremadamente sofisticada.

Para los anunciantes es una oportunidad pero para los usuarios exige un debate mayor.

¿Dónde está el peligro?

El primer riesgo es obvio: una publicidad demasiado precisa puede resultar inquietante. Si alguien acaba de contar algo en una conversación y aparece inmediatamente un anuncio extraordinariamente relacionado, puede sentir que la frontera entre asistente y plataforma publicitaria se ha reducido demasiado.

El segundo es más importante: ChatGPT ocupa una posición de confianza diferente de la de una red social.

Podemos preguntarle qué coche comprar, qué universidad elegir, qué programa contratar o qué producto es mejor. En esas situaciones el usuario espera que la respuesta esté construida buscando su interés.

Si inmediatamente debajo aparece publicidad relacionada, OpenAI necesita conseguir que la persona entienda claramente dónde termina la recomendación del asistente y dónde comienza la publicidad.

La compañía asegura que ambos sistemas están separados: los anunciantes no pueden pagar para alterar, clasificar o influir en las respuestas y los anuncios aparecen identificados y separados visualmente.

Esa separación probablemente será el punto más importante de toda la estrategia.

Porque existe una contradicción difícil de resolver. Cuanto mejor conozca ChatGPT nuestras necesidades, más útil puede ser pero cuanto mejor las conozca, más precisa puede ser también la publicidad.

Y cuanto más precisa resulte la publicidad, más fácil será que el usuario se pregunte cuánto de esa relación con el asistente está siendo utilizado comercialmente.

OpenAI ha puesto algunos límites importantes

La compañía parece consciente del problema. Los anuncios no se muestran en cuentas identificadas como pertenecientes a menores de 18 años. Tampoco aparecen junto a conversaciones sobre determinadas materias sensibles o reguladas, como salud personal, salud mental o política. Los chats temporales no muestran anuncios. Además, los usuarios pueden ocultar o denunciar anuncios, borrar sus datos publicitarios y gestionar la personalización.

OpenAI ofrece asimismo planes sin publicidad. Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu no incluyen anuncios. Para determinados usuarios existe además una alternativa gratuita sin publicidad a cambio de límites de utilización inferiores y menos herramientas.

Eso crea también una segmentación curiosa dentro del propio producto: una parte de la población pagará directamente por utilizar ChatGPT y otra financiará una parte de su acceso mediante publicidad.

Es exactamente el modelo que hemos visto en muchos otros servicios digitales.

Pero nunca se había aplicado a una herramienta con la que millones de personas mantienen conversaciones tan largas y contextuales.

¿Puede el usuario saber por qué está viendo un anuncio?

Esta función también merece atención porque será importante para la confianza.

Cuando aparece publicidad, el usuario puede abrir el menú del anuncio para obtener información adicional, ocultarlo, indicar que no es relevante o denunciarlo. También puede utilizar la opción de preguntar a ChatGPT sobre ese anuncio concreto. En ese caso el anuncio se incorpora explícitamente a la conversación para que el asistente pueda analizarlo o responder preguntas sobre él.

Por defecto, ChatGPT no “ve” automáticamente qué anuncio se está mostrando junto a su respuesta. Esta separación es deliberada: reduce la posibilidad de que el contenido patrocinado condicione la propia respuesta del modelo.

Si el usuario decide interactuar directamente con un anunciante mediante una función publicitaria conversacional, ese anunciante puede recibir los mensajes que la persona envíe explícitamente dentro de esa interacción, pero no obtiene acceso al resto de sus conversaciones con ChatGPT.

Este tipo de publicidad conversacional puede terminar siendo mucho más importante que los actuales anuncios estáticos. OpenAI ya ha señalado que quiere explorar formatos que permitan a las empresas interactuar de forma más nativa con los consumidores dentro de ChatGPT.

Ahí podría estar la siguiente fase. No simplemente ver un anuncio de un hotel, sino preguntarle al hotel. No simplemente ver publicidad de un producto, sino resolver dudas sobre él. O no simplemente hacer clic y abandonar ChatGPT, sino continuar parte del proceso comercial dentro de la conversación.

Para una pequeña empresa, la oportunidad todavía está muy abierta

OpenAI comenzó trabajando principalmente con grandes anunciantes, agencias y socios comerciales. La introducción de Ads Manager en mayo permitió empezar a abrir la plataforma a pequeñas y medianas empresas, que según la propia compañía representan ya una parte material del negocio publicitario. OpenAI trabaja además con más de cincuenta socios tecnológicos y de medición.

El proceso de entrada se parece ya al de otras plataformas. Una empresa crea su cuenta en Ads Manager, introduce sus datos y los de su web, pasa un proceso de verificación, configura facturación y método de pago y posteriormente puede crear campañas y añadir miembros de su equipo. Las cuentas son revisadas antes de obtener acceso completo.

Ads Manager continúa oficialmente en beta y la disponibilidad exacta del autoservicio está desplegándose país por país. OpenAI anunció el 31 de agosto la apertura del acceso directo en Europa, aunque su documentación de disponibilidad advierte de que el despliegue puede seguir siendo progresivo en algunos mercados. Por tanto, una empresa europea puede registrarse ya, pero conviene comprobar en el propio gestor si su país tiene activado el lanzamiento inmediato de campañas.

Para quienes entren pronto, yo no recomendaría trasladar sin más una campaña de Google Ads.

Aprovecharía precisamente aquello que hace diferente el medio. Trabajaría contextos de necesidad, mensajes extremadamente útiles, páginas de destino específicas y problemas muy concretos que el producto sabe resolver. Empezaría con presupuestos controlados, mediría conversiones y compararía no solo el coste por clic, sino la calidad del usuario que llega desde ChatGPT.

Si OpenAI tiene razón y una parte importante de esas personas está ya investigando activamente una decisión, el valor no estará necesariamente en conseguir clics baratos, sino estar en conseguir clics más cercanos a una decisión.

El nuevo negocio no es vender conversaciones

OpenAI no necesita vender nuestras conversaciones a los anunciantes para construir un negocio publicitario enormemente valioso.

Ese es probablemente el punto más importante para comprender lo que acaba de empezar.

Google construyó su imperio publicitario aprendiendo qué estábamos buscando, Meta aprendió qué nos interesaba, Amazon sabe qué estamos mirando y qué compramos y ChatGPT puede llegar a saber algo diferente: qué estamos intentando resolver.

La diferencia, económicamente, puede ser enorme.

Una conversación permite descubrir no solamente que alguien busca un producto. Puede revelar la secuencia completa que conduce hacia la decisión: el problema inicial, las restricciones, las comparaciones, las objeciones y el criterio final.

Para una empresa, aparecer en ese momento puede ser extraordinariamente valioso.

Para un usuario, significa que debe empezar a pensar de otra manera sobre la relación entre personalización, privacidad y publicidad. El hecho de que un anunciante no reciba nuestras conversaciones es una protección fundamental, pero no elimina la capacidad del sistema para utilizar el contexto que contienen.

Y para OpenAI aparece un equilibrio especialmente complicado.

Necesita demostrar a las empresas que ChatGPT conoce suficientemente bien la intención del usuario como para convertirse en un canal publicitario excelente. Pero necesita convencer simultáneamente al usuario de que ese conocimiento no compromete la independencia de la respuesta.

Si consigue ambas cosas, ChatGPT Ads puede convertirse en mucho más que otra red de publicidad digital.

Puede convertirse en una nueva forma de publicidad basada no tanto en dónde estamos navegando ni en qué palabra acabamos de buscar, sino en el momento exacto en el que estamos intentando decidir qué hacer.

Ese es el verdadero producto que OpenAI está empezando a vender.

Y probablemente también sea el motivo por el que tendremos que vigilarlo con mucha más atención que un simple banner.